看到這則廣告后，筆者一時(shí)震撼而無語(yǔ)。其雷人的表現(xiàn)手法，著實(shí)讓人吃驚，甚至有種“恐怖”感。畫面中一位時(shí)尚的女子，一手端著面，一手拿著筷子，面還沒到嘴里，其表情與動(dòng)作就開始夸張：嘴型嘟起，眼睛瞪起，驚訝狀尖叫起，頭發(fā)爆起，如同刺猬一般……

　　今麥郎通過這種畫面來表現(xiàn)直面的直，筆者看后確實(shí)有些費(fèi)解，因?yàn)檫@女子的表情與表現(xiàn)不像吃直面那樣“順溜極了”，倒像吃的是非常之

　　廣告本身沒必要過多評(píng)論，筆者在此就“直面”談幾點(diǎn)看法。

　　核心信息缺乏有效的傳達(dá)

　　眾所周知，今麥郎以創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)而立足于市場(chǎng)。當(dāng)年，今麥郎通過品類創(chuàng)新，以“彈面”迅速獨(dú)鰲江湖，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的升級(jí)，成功由農(nóng)村轉(zhuǎn)移到城市，達(dá)到了質(zhì)的飛躍。尤其是聘請(qǐng)香港著名演員張衛(wèi)健作形象代言的影視廣告，以幽默詼諧的方式，巧妙地演繹了今麥郎的彈面，生動(dòng)地給消費(fèi)者傳達(dá)了今麥郎彈面的筋道、好吃等賣點(diǎn)，有效激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而樹立了彈面的第一品牌。

　　而今，今麥郎直面卻讓人感到有些生畏。筆者認(rèn)為，這則廣告這么傳播出去，無論對(duì)今麥郎的品牌還是消費(fèi)者的認(rèn)知都會(huì)大打折扣。其實(shí)，更關(guān)鍵問題的是：“直面，順溜極了”的廣告訴求到底想讓消費(fèi)者從中感受什么有效信息？是吃直面比較快，不用嚼就直接下去啦，這對(duì)消費(fèi)者而言有什么意義，根本沒有說明直面與傳統(tǒng)的彎面除形態(tài)以外有什么本質(zhì)區(qū)別？

　　從廣告創(chuàng)意本身來看，說實(shí)話還是挺引人注意的，吸引人的原因在于它太嚇人，尤其嚇到了小孩子（家長(zhǎng)反映）。關(guān)鍵你不是藥品、保健品等通過恐嚇的方式來達(dá)到銷售的目的，況且恐嚇式廣告目的很明確的，而今麥郎直面的廣告純粹夸張過度，太雷人，也正是如此，才導(dǎo)致它的核心信息不能有效傳達(dá)。

　　表面上看，今麥郎直面這則廣告主要目的（筆者認(rèn)為）是為了傳達(dá)直面的“順溜”，形態(tài)上不同于傳統(tǒng)的彎面，但一定比彎面好吃嗎？恐怕也不一定吧。那么，直面突出的核心信息是什么呢？似乎并沒有體現(xiàn)出來。它不像五谷道場(chǎng)當(dāng)年喊出“非油炸”面，然后告訴消費(fèi)者吃非油炸面比傳統(tǒng)方便面“更健康”，這樣簡(jiǎn)單明了。企業(yè)必須明白一點(diǎn)：消費(fèi)者不會(huì)為他不理解的東西而去買單的。

　　同時(shí)，它所謂的“賣點(diǎn)”又被女子的夸張表情和突然爆炸的發(fā)型所淹沒，使消費(fèi)者在接受信息時(shí)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移。所以，直面訴求除了給向消費(fèi)者留下深刻的印象是夸張的女子以外，恐怕就是心有余悸的思考了，尤其對(duì)那些剛剛燙完發(fā)的美女們，還敢吃這種具有“特異功能”且立竿見影的直面嗎？  

　　不能與彎面產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的區(qū)隔

　　直面除了讓消費(fèi)者產(chǎn)生“驚詫”之余，更多的思考就是直面比傳統(tǒng)的彎面到底好在哪兒？有什么本質(zhì)差別？給消費(fèi)者帶來什么樣的消費(fèi)體驗(yàn)？

　　企業(yè)做廣告不能王婆賣瓜。一味鼓吹直面多好多“順溜”，再加上你“傍”上日本技術(shù)，也并不能足以突出你的最佳賣點(diǎn)。問題是“順溜”是不是消費(fèi)者想要的，消費(fèi)最關(guān)注的是口味、口感及營(yíng)養(yǎng)等，你強(qiáng)調(diào)順溜對(duì)消費(fèi)者吸引力有多大？如果把順溜當(dāng)成直面的賣點(diǎn)，那么消費(fèi)者會(huì)說“我吃傳統(tǒng)彎面也很順溜，也沒有繞在脖子上，更沒有卡在喉嚨里呀”，這一賣點(diǎn)不足為奇；如果是強(qiáng)調(diào)技術(shù)，消費(fèi)者還是不明白直面與彎面到底有什么不同。

　　從近年方便面的發(fā)展我們不難發(fā)現(xiàn)每個(gè)方便面品牌崛起，都將伴隨著一次重大突破和創(chuàng)新，這些崛起的品牌都有一個(gè)共同特點(diǎn)就是獨(dú)到的一面和主張鮮明。從而使它們與同類產(chǎn)品形成鮮明區(qū)隔。從康師傅口味創(chuàng)新到今麥郎“彈”面；從白象的“大骨面”到五谷道場(chǎng)的“非油炸”等。它們的創(chuàng)新都是圍繞著消費(fèi)者需求出發(fā)，即能解決消費(fèi)者所關(guān)心的問題，如康師傅就解決消費(fèi)者吃方便面口味多元化的問題，當(dāng)年今麥郎彈面解決了方便面一泡不筋道問題，白象大骨面解決方便面缺少營(yíng)養(yǎng)問題，五谷道場(chǎng)非油炸面解決油炸方便面不健康問題等。而今麥郎直面解決消費(fèi)者的什么問題？誰能說清楚，是順溜問題，太滑稽可笑啦。

　　創(chuàng)新是值得提倡的，但不能單純?yōu)榱藙?chuàng)新而創(chuàng)新，創(chuàng)新能創(chuàng)造價(jià)值才叫創(chuàng)新。如果創(chuàng)新帶來的是負(fù)面效應(yīng)，那就叫創(chuàng)傷。今麥郎直面如果走這條路，恐怕就是創(chuàng)傷。

　　而想想當(dāng)年今麥郎“彈面”的創(chuàng)新，它所帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)是顯而易見的，消費(fèi)者無論通過其廣告還是“彈面”的字面上，就能直觀地感受到彈面的筋道與好吃，從內(nèi)心就會(huì)不由自主想去吃。當(dāng)年也就是以“彈面”這一清晰的概念創(chuàng)新，進(jìn)行了有效地傳播，今麥郎方便面實(shí)現(xiàn)了準(zhǔn)確的品牌區(qū)隔，從而成就了今天的地位。

　　事隔多年后的今天，今麥郎不甘寂寞，二次發(fā)力，推出直面，無非是想尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)而沖擊市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)二次飛躍。這種想法原本是好的，但筆者認(rèn)為它的做法不妥。

　　如今的消費(fèi)者所關(guān)注方便面的重點(diǎn)不是面的形態(tài)，即消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中很少關(guān)注你的面是方是圓，也不會(huì)太關(guān)注你的面長(zhǎng)短粗細(xì)，消費(fèi)者最關(guān)心的是方便面的口味和口感等。而直面體現(xiàn)的是面的形態(tài)，這與當(dāng)年的“彈面”在概念上是截然不同的，彈面帶給消費(fèi)的體驗(yàn)是很直截了當(dāng)，就是筋道，筋道對(duì)消費(fèi)者來講就意味著好吃。

　　而今麥郎直面帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)又是什么？是口感——順溜，有點(diǎn)牽強(qiáng)，千萬不要用幾何理論來忽悠消費(fèi)者，不要說兩點(diǎn)之間的距離最短，吃起來快，所以直面就比傳統(tǒng)彎面順溜一點(diǎn)。其實(shí)傳統(tǒng)方便面也很順溜，這一點(diǎn)經(jīng)常吃方便面的人都知道。直面和彎面只是呈現(xiàn)形態(tài)的不一樣，沒有本質(zhì)的區(qū)別，就像女人的頭發(fā)一樣，喜歡燙發(fā)就燙成了彎的，不想要燙發(fā)就把它拉直了，至于用什么技術(shù)并不重要，重要的是她喜不喜歡。

　　所以，筆者認(rèn)為今麥郎直面用什么技術(shù)并不值得大驚小怪，也不足把它作為產(chǎn)品和品牌利益去炒作。因?yàn)橄�費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)不在于面的形態(tài)，而是口感和口味。

　　模糊產(chǎn)品定位等于自毀形象

　　看了今麥郎直面的廣告，筆者會(huì)有這樣的疑問：今麥郎，難道你改變了自己的定位啦？以往的今麥郎一直在主張自己的面“彈”，而且“彈”面作為今麥郎的產(chǎn)品利益點(diǎn)已經(jīng)深深地印了在消費(fèi)者的心智中，但這次卻大張旗鼓地推出直面，無疑是對(duì)彈面概念的弱化，甚至是顛覆，這是做品牌的的大忌。

　　企業(yè)做品牌切記不要輕易改變和弱化自己的定位和主張，尤其是已經(jīng)建立了廣泛認(rèn)知的主張和定位，否則就會(huì)造成消費(fèi)者和社會(huì)公眾對(duì)品牌概念、品牌形象的混淆，不要讓“漸漸清晰的臉，突然變得模糊不清”。 當(dāng)年派克筆由有高檔市場(chǎng)轉(zhuǎn)向抵擋市場(chǎng)，從而嚴(yán)重影響它的品牌形象，直接導(dǎo)致銷量下滑，后來又不得不調(diào)整策略堅(jiān)持原來的定位。從這個(gè)意義上講，今麥郎直面將會(huì)影響它原有的品牌認(rèn)知和品牌形象。

　　這讓筆者想起一家白酒企業(yè)，其在廣告中創(chuàng)導(dǎo)“喝酒喝品質(zhì)，不喝紙盒子”，這就造成“搬起石頭砸自己的腳”。這個(gè)品牌雖然在倡導(dǎo)喝酒要喝好酒，不要花冤枉錢，但讓消費(fèi)者誤解的是喝帶盒子的就不一定是好酒，還花冤枉錢，要喝就喝它的光瓶酒。這樣一來，打擊面也太廣，招來的是多數(shù)瓶酒類品牌的反對(duì)。也許你是無意打擊別人，但這樣的訴求不僅攻擊了別人，而且也傷害了自己，這等于告訴消費(fèi)者，自己以后不生產(chǎn)帶盒子的酒，而事實(shí)上市場(chǎng)上它的帶盒子的酒數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于光瓶酒，其實(shí)等于自己扇自己一記耳光。這顯然是弄巧成拙。

　　對(duì)于今麥郎直面，同樣也應(yīng)該注意，自己在強(qiáng)調(diào)直面“順溜”的同時(shí)，是不是也會(huì)對(duì)傳統(tǒng)面構(gòu)成打擊——不順溜、不好吃？如果是這樣，那么今麥郎大多數(shù)的面是傳統(tǒng)的彎面，這不等于自相矛盾嗎？

　　說一千道一萬，廣告的目的是為了廣而告之、引導(dǎo)消費(fèi)、提高銷量、創(chuàng)造效益。今麥郎直面的廣告宣傳不知道能否達(dá)到它所要之目的，但筆者對(duì)其忠告是千萬不要讓消費(fèi)者看不明白你在訴求什么，更不要讓消費(fèi)者看到你的廣告后繞道而行。